2019跨境电商爆款打造暗招：口碑营销

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信息时代的口碑营销占据着市场运营中的重要地位，越来越多的消费者更倾向于从网络或者媒体上，查看其他用户对产品的评价，再决定要不要购买。也因此，根据消费口味的变化，口碑推广也成为了跨境电商爆款打造的重要手段。近看现在国内的各种类型的电商新品上线，基本上都想走口碑营销的路线，首先要在各个自媒体平台上找到各种时尚博主、“大V”种草带货，然后再在各个推荐的下面突出产品特点的再刷一些适当的，看起来可信的好评，基本上一款产品最基础的口碑营销就完成了。[i]远看海外的营销市场，在社交媒体出现之前，我们看到一些不知名的产品和小企业因为奥普拉（美国脱口秀主持人）把它们列在她喜欢的产品清单上而一夜爆火。如今，只要泰勒•斯威夫特或卡戴珊家族成员在Instagram上发个帖子，就能提升新兴零售商的知名度。而在信息时代，跨境电商和社交媒体风靡全球的当下，跨境电商和Facebook、ins等社交媒体进行了完美结合，口碑营销以更多的方式出现在消费者的购买或生活社交环境当中。根据Yotpo的数据，平均77%的在线消费者将评论纳入他们的购买决策因素，一站式服务将中国中小企业卖家商品销售到非洲、东南亚等新兴地区的B2B跨境电商平台Tospino更是直接将社交推广中的口碑作为预热核心。[i]跨境电商如何开始运用口碑营销？一、找准消费者的痛点找准消费者的痛点即通过他们的需求入手，比如向非洲人推广美容产品时，他们的痛点在哪里？一般都是皮肤干燥、缺水，因此在宣传上就应该把皮肤缺水的痛点指出来，与消费者站在同一个位置思考问题。例如最近热播的国产剧《小欢喜》虽然不是电商产品，但是其通过与消费者之间的“共情”，达成口碑营销的方式同样值得跨境电商们学习和借鉴。他们抓住当代家庭的痛点，在亲子关系、家庭教育、抑郁症、中年危机等社会热点问题上做文章，这些点涉及的人群广，剧集本身戳的也够狠、够全面，也因此触达的用户自然就多了。二、根据客户需求讲故事讲故事其实更关乎的是品牌形象，在国内估计把故事讲的最好的应该是华为了，把品牌形象树立起来，通过讲好品牌故事让消费者对品牌认可，然后愿意去购买产品也是跨境电商口碑营销的一种方式。连锁餐厅品牌Chipotle利用的就是口碑营销的模式，该品牌利用这一基石创造了一个引发读者共鸣的视频“稻草人”，以宣传其采购的口碑。通过稻草人对食品工厂持怀疑态度的故事，描绘了工业食品巨头威胁生产环境、健康和动物福利，并提倡在当地采购食品以创造一个“更美好的世界。”通过这个故事，Chipotle2019年Chipotle的股票价格上涨了55%，而2018年的涨幅为57%。二、尽量与消费者产生互动口碑营销强调参与互动，跨境电商营销人员必须在各大社交媒体上开设账号，做话题，跟广大粉丝客户做频繁而深入的交流，每天浏览大量用户的反馈信息，耐心而幽默的解答用户的疑问，像朋友一样跟粉丝聊天，培养感情。跨境电商品牌可以通过创造一些幽默有趣的话题来吸引用户的讨论和参与，例如Wendy’s使用许多即时表情包和流行文化，其Twitter账号发布的与网友互怼的帖子鼓励了所有人都在谈论这个他们的品牌。Wendy’s的与网友互怼的日常：网友：老温啊，赶紧删号关店吧，就没有人喜欢你家那堆冷冻垃圾。温迪：我有100万粉丝，喜欢我们的人多了去！网友：妈妈想让我去麦当劳找份工作，怎么办？温迪：好好干，这样你就能拿工资来我家吃东西了！当然，这种口碑营销方式需要更加小心谨慎，量力而行，避免惹怒消费者。Glossier是跨境电商中增长极快的品牌，他们通过为他们的受众量身定制产品、分享客户的开箱时刻、通过社交媒体渠道分享客户评论和推荐等方式来使自己成为了美容行业的佼佼者。[i]跨境电商的与众不同之处在于，商家总能在其他的互联网渠道上触发与消费者之间的各种各样的化学反应，然后能通过数字媒体直接连接到购买窗口，让跨境电商营销焕发无限的生机。Tospino也将通过更多的互动方式，实现平台与普通消费者，平台与采购商，采购商与消费者之间的深度沟通。