从[凡客体]事件中谈谈网络营销的创意驱动

与落定 · 发表于 2011-3-10 11:19:00

[凡客体]事件回顾：
2010年夏天，以韩寒和王珞丹为形象代言人的凡客诚品户外广告，别挂在了很多城市公交车站牌上
看似简单无奇的广告却被网友以广告中“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”的叙述方式进行了再创作并疯狂传播。
至8月9号，腾讯网报道：目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也
有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。
一夜之间，凡客体被被病毒式的传播，使很多之前没怎么听说过的网民也知道了凡客诚品且没有对凡客诚品这个品牌造成任何负面的影响
相关图示：
凡客诚品在公交车站牌的广告

凡客诚品广告模板

经网民再创作后的广告图

下面笔者来强调几个事情：
1. 据凡客诚品官方介绍说，公司也没预想到这条广告会火到引发PS潮的地步。凡客体事件也不是他们自己策划和执行的（也不是受雇于凡客诚品的广告公司所为）
2. 所以说，“凡客体”是一场企业无心插柳柳成荫的较为成功的病毒营销事件
下面笔者来分析下这场病毒营销的创意所在：
1：集中体现在广告文体叙述方式上“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”
这样的句式极容易造句，且每个人去造句都可以造出好几句
2：关键词：特点+个性！凡客诚品的那句广告词是一个人的对于自我一些特点的表述，是个性的表达
3：网民喜欢个性的东西，可能第一个对这个广告进行再创作的人只是觉得好玩，就PS了一个发在了网上
然后给其他人看到了，他们觉得自己也可以用这样的句式来表达自己啊！然后就是病毒式的传播了
再加上对名人的恶搞，轰动效应就增加了
4：参与简单：简单的PS就行了，不会PS的网民更多地参与了传播的工作
下面笔者来就企业做更多是创意驱动的网络营销发表几个观点：
1：企业如果要把一次网络营销活动搞成一次成功的病毒营销活动，就必须在活动的创意上下功夫
但也有可能有心栽花花不开，无心插柳柳成荫
其中的创意主要有两个作用：
（1）：吸引人，使其自愿地参与进来
（2）：有极强的病毒扩散性，即网民很容易看到这个活动就进行分享和转发
2：无论创意如何，都不能给企业带来负面的影响
3. 对待“凡客体”这样的营销模式，仍需要谨慎，这种营销方式能带来人气，但不一定就能转化为销售量的提升，很多时候是‘花钱赚吆喝’。现在的网民购物很理智，他可能很
喜欢你的创意，但不一定能掏钱购买你的产品。”
END

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