kol网红营销要如何做？

袁天罡 · 发表于 2018-5-10 09:45:00

在社媒快速发展的今天，使用KOL成为了品牌主们最为实用也最常用的营销形式。然而，并非所有的KOL投放都能收获与投入相匹配的价值。在这份由AdMaster联合微播易共同发布的2017《KOL营销白皮书》中，你能看到，水军横行的今天，69%的KOL营销数据都被“上了妆”。
那么品牌主们如何衡量KOL的投放价值？如何在每次的社媒投放中，选对、用好KOL？帮助品牌主们解决KOL营销“选、用、变”的三大难题，是这份报告诞生的初衷！
5月10日，AdMaster联合微播易共同举办的KOL营销创新论坛在广州召开。会上，由双方共同完成的2017《KOL营销白皮书》正式发布。以下我们提取部分精华，对关键性问题进行了整理和深入解读。
微播易在年初发布的2017《社媒营销白皮书》中指出，2016年社媒平台的广告投放份额，微信占到了68%，视频在10%左右。微信仍占据半壁江山，但视频的发展势头不可小觑。
而在这份KOL营销白皮书中，根据AdMaster《2017 数字营销趋势报告》显示，有72%的品牌主表示会在2017年增加社会化营销投入，其中63%的表示重点将是在网红、KOL推广上。
网红/KOL营销仍被品牌主视为社媒传播的重中之重，超过了自身对于网站公众号的运营。而随着短视频、直播等社交视频的兴起，“网红、达人”这类“新型的KOL”也愈发被品牌主所重视。
其中，部分行业的KOL价格涨幅要远高于平均水平，加上这些行业推广需求的旺盛，第一、四季度的成交订单额出现了激增的走势。
如2016年全年，微博汽车类KOL成交订单均价Q4比Q1增长了近746%；微信类美容美妆类KOL客户成交订单均价Q4比Q1增长了近360%。
但白皮书指出，并非成交订单的增长就能带来互动、阅读量的增长。水军的横行，让69%的KOL营销数据“上了妆”，这也让我们必须回到原点，重新思考KOL营销怎么做的问题。
为帮助品牌主高效、便捷地找到适合投放的KOL，白皮书特地为广告主建立了一个寻找KOL的漏斗模型，如下图：
品牌主可以通过TA所关注热词、话题，找到KOL，再基于TA的地理位置、性别等基础属性，进行KOL的第2轮筛选，最后从TA共同关注度高的KOL中选择与品牌调性相似的KOL。
以某金融品牌主为例，在确定其TA核心人群主要是生活在一线，注重健康生活方式、且是关注投资的高净值人群后，AdMaster为其找到了社交媒体上的TA，并惊讶地发现，它是由74%的女性和26%的男性用户组成，关注的话题也多以段子手、明星、微博活动、生活知识后，从而筛选出符合需求的KOL，如DIY私房菜、跑步指南、第一财经周刊等为该金融品牌进行了KOL筛选投放。
不同行业KOL使用习惯各有特色，并且拥有着不同的效果总结。白皮书对汽车、个护、母婴、饮料食品四个行业进行分析，发现其KOL营销各具特点：
- 个护行业财大气粗，最爱使用粉丝数大于50万以上的KOL，且热衷于跨界投放；
- 母婴与汽车行业，在微信KOL的投放使用上均比较专一，更热衷于使用垂直账号来传递品牌和产品信息；但它们在微博KOL选择上会更为宽泛；
- 饮料食品行业是热衷跨界的大赢家，饮料食品行业所使用的微博KOL类型丰富，涉及美食、时尚、段子手等各领域；而微信KOL更多采用生活类和地方类公众号。
从表现上看，母婴KOL在微博上的综合表现较好，个护KOL在微信上的综合表现较好，都可以视为品牌学习参照的标本。
白皮书指出，除在“漏斗”模型的基础上对KOL与品牌进行精准匹配，品牌主们还需要综合KOL各方面的表现，而不仅仅只是以互动阅读量、点赞数来断定一个KOL质量的好坏。
如评判微博KOL时，除了转发、评论、点赞等基础数据以外，互动水平、互动情感倾向、转发层级、点击转化率、KOL质量度等也成为筛选KOL账号的主要指标。
无论是微播易的SNBT专利，还是AdMaster的KII模型都能很好助力品牌主选对KOL资源，更真实全面地衡量KOL效果。
与此同时，白皮书在AdMaster、微播易大量的KOL营销案例的基础上，总结了一套实用的KOL营销方法论，如：
- 使用KOL进行推广时，需要考虑消费者真实需求，避免过度强调品牌。一个有趣的现象：用户忠诚度越高的KOL发布硬广，越容易引发粉丝的逆反心理，因此KOL的推广内容要谨慎设计。
- 同样的主题，针对不同用户需要有不同内容。以用户需求为中心创意、定制的内容更具针对性，也更易传播。
在对KOL营销的趋势展望中，白皮书认为，KOL具体呈现如下五大趋势：
如：小红书就利用大量用户、KOL打造了一个巨大的口碑库，以此来进行产品评测和推荐，2017年3月，新增了帖子数34万，可谓成功地把脉了社媒垂直化KOL发展的趋势；
传统媒体的七次曝光对于用户的影响在社媒中也同样适用。通过不同的KOL去密集覆盖和影响某一类型或某一个用户，也是行之有用的方法论，如：一群美妆博主引发的YSL星辰追随热潮；
KOL建构的是一个个拥有着完整的闭环的种草消费圈，擅长于在不同圈层中密集传播的品牌，有望收获品牌与消费的双赢。