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发表于 2008-9-11 14:32:00
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协同行销
扩充市场, 仅凭本身公司的能力所能做到的, 实在十分有限, 且当「战线」拉得太长时, 公司领导和其它各方面的人才便不足以应付需要。 若然要自行聘请足够的人力资源来推广业务, 有关的主管便会犹豫, 因为在新辟市场还未曾巩固前, 要他们同投入巨大的人力和行政资源, 会迫使他们考虑是否化算的问题。 他们都会问, 现行的人力可否重新调配以应所需?行政成本是否因这样扩张而变得过高?企业的能力是否足够? 柯缇紫主张不必为了扩充市场而同步扩大其人事编制。 她说, 在面对这种情况, 企业首先考虑外部资源来应付, 这可和地区的独立业务代表建立代销关系, 并使之连结成一协同且专业化的行销网络, 采取佣金制以鼓励他们行销, 使公司在省下薪资和行政成本之余, 销售业务仍可不断地扩展。
锁定目标, 死缠烂打
就其自传所描述, 柯缇紫可是一位具有高度锲而不舍精神的人。 当她把其目标锁定了后, 她便会「咬」着其目标不放, 任何人也不能把她的目标转移,不达目的, 誓不放「口」, 这也许是造就她的成功的其中一个主要因素吧。 曾经为了接成订单, 她每天下午六时后, 避过重重职员的关卡, 直接找公司的总裁, 和那些老板们面对面倾谈。 当然,闭门羹吃了不少, 但仍给她有了一些成功机会。 终使她接了六家报纸的计算机程序生意。 有了基本客户后, 她已可以说成功地为其事业的起飞, 构建了一有效的基地。 她的锁定目标、死缠烂打的策略, 一直伴着她的生涯。即令她的事业有了一定的成就后, 她还是一样。 1979 年时, ASK 要和一家名叫光谱物理 (Spectra Physics) 公司洽谈一笔总值 180 万美元的生意。 那公司的代表领导人可是位极难缠的人物, 谈了多次也未能达成签约的条件。 最后, 她亲自处理, 以「缠」和「磨」的方式, 促成光谱物理的财务主管答应与她签约。
谈判窍门: 睿智、胆色、善辞、筹码
柯缇紫的口才和沟通技巧都很了得。 不少企业的老板在未和她洽谈业务前, 对是否给予 ASK 订单, 往往还是犹豫不决的。 然而, 在和她倾谈后, 就会很快地决定把订单给她。 这种情况, 在她的创业过程中屡见不鲜。 她说, 她的谈判必杀技有四要诀: 睿智、胆色、善辞、筹码。 她说睿智给她远见, 使她知道其目标是什么; 胆色让她有勇气提出要求和报酬的价码; 而善辞则使她有能力人与人沟通, 使人晓得她能为对方带来些什么的利益; 筹码则让她有了本钱来运用, 增强其信心以得到其所要求的东西。 除此外, 她更强调公平和不占对方便宜的重要性。 她说, 只有有双方能相互公平, 双方才可得到双赢的机会, 而双赢才是维持双方的永久和持续的交易关系的不二法门。 这样, 生意才可滚滚而来。
不服输是成功要素
柯缇紫自许其天生不认输的性格是其长处。 她一再强调说, 就是这性格才驱使她通过一重又一重的难关。 贝尔实验室一役的挫折, 虽使她受到公司的冷冻, 着实使她难过了好一段日子, 但她很快便能重拾信心, 再度超前。 波音的生意告吹和险些要她负上巨大的债务, 也因她的不服输而能沉着应战, 终使她不仅能渡过难关, 且还能赚上一笔不少的金钱。
「异中寻同」
很多顾客在描述他们对产品(或服务的)要求时, 多强调其要求的独特性。 但据柯缇紫的经验, 他们的共通性往往比独特性还多。 在向他们提供服务时, 如能掌握其共通性, 便能设计出一种具有普遍性的产品以推出市场。这样, 不仅市场会因此而扩大, 生产成本也会大为减低, 且有分散风险的妙用。 就是根据这样的认识, 柯缇紫决定 ASK 应发展一套普遍性的程序, 供千家制造业使用 - 但仍向每家收取原始开发费, 即仅在原软件上稍微加以修改后, 视其为「度身订制」的产品来收费。 就是以此伎俩而为 ASK 赚了不少钱。
推出产品要及时和适时
把产品推出市场要及时和适时, 不要为了制造完美的「捕鼠器」而落入研发陷阱里。柯缇紫说, 80 年代有 Visi Corp. 工程师米契•凯波开发了一套可兼容于 IBM 个人计算机的软件 (software) 给公司, 然而公司的领导认为该软件未达水准, 拒绝采用之。 凯波怒极辞职自设公司。 至 Visi Corp.2成功地开发其认为是完美的软件时, 市场己为凯波夺去了。 不过, 推出的产品太超前, 也是会面对失败的。柯缇紫举了另一例子来说明这一概念的正确性。 她说, 全录 (Xerox) 在 80 年代时, 推出了超越其时代的产品 - Star 工作站。 这是一种不仅造型优美、操作容易, 且功能强大的机器。 它比苹果计算机的麦金塔早了数年面世, 但由于超出时代的需要, 变成失败之作。 这是由于人们习惯了原有对计算机的概念 - 计算机是大型的和昂贵机器, 一时还不能适应过来, 加上 Star 工作站的价格仍然太高, 故而使 Star工作站未能攻下市场, 以失败告终。 落后或超前, 对企业家来说都是不合时宜的。
领导应顺潮流、掌稳舵
面对市场潮流改变时, 领导应掌稳舵, 带领团队顺流乘风地前进。 1977年, ASK 面对一家叫 IAI 公司竞争对手, 给抢去了不少生意。IAI 公司开发的软件也是套用在惠普计算机上, 不同的是它是套用在 HP3000 而不是 HP1000 或 HP21MX (ASK 的 MANMAN 所适用) 的机种上。惠普这两种机种相比, HP3000的售价远比 HP1000昂贵, 但其功能亦较多。 起初, ASK 还不以为意, 因为包括柯缇紫在内的领导人都相信, 价昂的 HP3000 是不会为大多数的企业所采用的, 再者, 重新开发 MANMAN使其适用于 HP3000 上, 可是一笔不小的投资, 且也会失去使用 HP1000企业的顾客, 故不愿作出更动。 然而不久, 柯缇紫发现市场对贵价计算机并不敏感, 很多中小型公司开始不那么计较价钱, 愿意采用较新型号和较强大功能的计算机来提高其生产力。 再者, 惠普的推销人员也开始大力推销 HP3000 这新机种, 因其可为他们更丰硕的佣金。 在这种情况下, ASK 的生意开始流失了。 有见及此, 柯缇紫便当机立断, 下令除要保住 MANMAN 在 HP1000 和 HP21MX 应用的市场外, 还要开发可适用于 HP3000 的 MANMAN。这次, 幸好柯缇紫能早作决定, 不然的话, 当IAI公司的软件技术成熟时, ASK便难以再迎头赶上, 时机一失便败局难板了。
先专注后扩张
小规模的公司, 在创业初期时, 除有必须耍开拓市场的冒险精神外,还应量力而经营。柯缇紫回忆说其初创业时, 因不自量力而接下波音飞机公司的订单, 为该公司设计电子支持生产程序, 险些儿吃了大亏。 到喘定气下来后决定推辞了一些过大的订单, 专心开拓为装配业、电子设备和电子机械生产设计程序的市场。 后来的结果证明, 柯缇紫的决定是对的!她说, 新创业公司应先找出其利基所在, 再设法让自己成为该些方面的专家。 当声誉建立了之后, 便可以凭其优势扩大焦点, 转向其它更为有利的市场。 到其时, 因公司的张力已成气候, 推行其扩张策略至此应可无往而不利。
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